EasyWalker ist in den Niederlanden eine bekannte Marke. Wie kann man sie im „Fast-Fashion“-Markt für Kinderwagen relevant, schlagkräftig und vital halten? Gerade mal 20 Jahre jung, aber bereits eine Marke mit Geschichte – und mit großen Herausforderungen.

Hintergrund
In den neunziger Jahren stieg der Bedarf an modernen Beförderungsmitteln für Babys und Kleinkinder. Im Zuge der fortschreitenden Individualisierung sind frischgebackene Eltern immer weniger bereit, Einschränkungen ihrer Freiheit zu akzeptieren – so sehr sie sich auch über ihr Baby freuen. EasyWalker ist diesem Bedarf mit einem Kinderwagen entgegengekommen, der klassisch einfaches „Dutch Design“ mit internationalem Anspruch verband: dem EasyWalker CLASSIC. Um das Jahr 2000 hat die Marke EasyWalker an Schlagkraft eingebüßt. Sie wurde von Urban-Fashion-Marken wie Buggaboo und Stokke sowie von internationalen Outdoor-Marken eingeholt. 2003 bekam EasyWalker einen neuen Eigentümer. In den letzten Jahren ist ein neuer Elan entstanden und wird der EasyWalker-Philosophie neues Leben eingeblasen. Momentan gibt es vier Modelllinien, die wieder Preise und Nominierungen gewonnen haben:

–   EasyWalker CLASSIC
–   EasyWalker SKY
–   EasyWalker DUO
–   EasyWalker QTRO

Neben dem größeren Augenmerk auf den europäischen und amerikanischen Markt ist die Produktion von den Niederlanden nach Fernost verlagert worden. Dadurch ist im Hauptsitz der Firma in den Niederlanden mehr Raum für Produktentwicklung entstanden und hat für EasyWalker ein neuer Lebensabschnitt begonnen. Eine erneuerte Identität und Markenpositionierung sind davon die Folge.

Meilensteine
1995
EasyWalker CLASSIC wird ins Museum Boijmans van Beuningen aufgenommen
1998
EasyWalker CLASSIC gewinnt den französischen Designpreis La Timbale de l’innovation
2006
EasyWalker DUO wird für Best Baby & Infant Product in den Niederlanden nominiert
2008
EasyWalker SKY wird vom Consumentenbond (Konsumentenverband) als „Bester Kauf“ empfohlen
2008
EasyWalker QTRO wird auf der Messe Kind & Jugend in Köln für den Best Innovation Award nominiert

Raum für neue Sichtweise
EasyWalker ist ein Produkt das Eltern und Kind wirklich verbindet und sich mitbewegt in beider Entwicklung. Außerdem ist der „Typ“ Elternschaft wichtig für die Art und Weise, in der sich ein Kind entwickeln kann. Diese Erkenntnis führt – neben der rationalen Produktdimension – zu einer emotionalen Dimension, was die Eltern-Kind-Beziehung betrifft. Diese emotionale Dimension ist es, womit sich EasyWalker auf dem Markt unterscheiden will.

Ein Markt in Bewegung
Momentan kann von einem ziemlich homogenen Markt gesprochen werden, wo viele ähnliche Anbieter mit einem breiten Mittelfeld sich in ihren Produkten nicht deutlich unterscheiden. Während man sich früher in erster Linie auf dem Produktniveau zu profilieren suchte – zum Beispiel mit unterschiedlichen Farben und Funktionalitäten – liegt heute der Schwerpunkt auf Lifestyle-Fashion-Statements mit hohem „Slice-of-Life“-Gehalt: beim Einen mit ausgesprochenem Outdoor-Charakter, beim Anderen mit Betonung auf Urbanität.

Nach einigen Voruntersuchungen wurde Total Identity beauftragt, für EasyWalker eine schlagkräftige ikonografische Marke zu entwickeln. Zu Beginn wurde ein Brand Navigator geschaffen, der als Ausgangspunkt für die weitere Markenentwicklung diente. Als Basis für die Markenkommunikation wurden vier markenstrategische Pfeiler formuliert:

– Produkt: Einfachheit – simple, easy, elementary
– Performance: ehrlich – stark, comfort, design, usability
– Charakter: eigensinnig – flow, exploring, experiencing
– Mehrwert: empathisch – verbindend, Freiheit, connectivity

Zielgruppe
EasyWalker-Fans leben im Hier und Heute, sind echte Lebensgenießer. Sie sind offen für Jeden und für das Leben schlechthin, treffen dabei aber sehr deutlich und bewusst ihre eigenen Entscheidungen. Sie stimulieren ihre Kinder in ihrer Entwicklung dadurch, dass sie ihnen eigene Erfahrungen ermöglichen. Sie sind ihren Kindern sehr nah, aber nicht auf eine obsessive Art und Weise. Wenn es um Lebenserfahrung geht, wird viel Freiheit gewährt. Sie haben ein dynamisches Leben, nehmen das Leben aber auch „wie es kommt“. Die Kombination von Selbstsicherheit mit einer gewissen Nonchalance und Anpassungsfähigkeit sorgt für einen sicheren „Flow“ im Leben: the flow of life. Ein freier Blick aufs Leben und die beschriebene Flexibilität sorgen dafür, dass die Zielgruppe sich quer durch soziale Schichtungen und klassische Strukturen bewegen kann.



Beispiel für eine Markenpersönlichkeit: Sophie Hilbrand, Brand Ambassador

Leading Concept
Diese Zutaten bilden zusammen das Leading Concept. Im Kern bezieht sich die Orientierung nicht auf Lifestyle, sondern auf Mentalität. Damit kann EasyWalker mehr werden als eine Marke: von Marke nach „Mentality“. Wenn wir es als Mentalität betrachten, wird Easywalking synonym für eine bestimmte Lebenseinstellung:

„I can tell: he's an EasyWalker...“




Wenn Sie Fragen über das Konzept und/oder die Vorgehensweise von EasyWalker haben, kontaktieren Sie bitte:


Bob van der Lee
bvdlee@totalidentity.nl